«Шеф-Перекресток»

Для фестиваля готовой еды ему нужен был креативный спецпроект, который выполнит конкретные бизнес-задачи:

1. Увеличит средний чек на продукцию среди существующих клиентов
2. Привлечет новых пользователей, которые еще не совершали покупку
3. Выдаст новым пользователям карты лояльности и вовлечет в бонусную систему
4. Наглядно покажет людям, чем удобна покупка готовой еды

По результатам маркетингового анализа ЦА бренда разделилась на две категории: 

Молодые и прогрессивные профессионалы, которые тратят много сил и времени на достижение целей: нетворкинг, карьеру. Ритм их жизни подразумевает, что им некогда готовить. Они скорее поедят в заведении или закажут питание в офис или домой.

Семьянины. Неочевидная целевая группа, которая планирует свои покупки и в основном потребляет домашнюю еду. Но при этом они хотят разнообразить свой рацион. Это условная мама, которая берет продукты, чтобы приготовить основной ужин, а вдобавок в кулинарии магазина приобретает и любимые блюда для каждого члена семьи. 

Эти особенности сформированы ритмичной социальной средой мегаполиса. Поэтому проект рассчитан именно на Москву.

Инсайтом исследования стало то, что люди из целевой аудитории так или иначе желают освободить время от готовки, чтобы лишний час поработать над проектом или провести его с семьей. Значит — готовая еда освобождает время для важных вещей!

На этом выводе были основаны наши последующие креативные сессии, на которых мы сформулировали основную идею проекта:

Покупка готовой еды - это покупка (или экономия) свободного времени.

В большом городе вопрос о том, во что вы инвестируете свое время, встает очень остро и имеет определенную цену. Поэтому иногда выгодно через приобретение продуктов и услуг делегировать базовые вещи профессионалам. Оплачивая готовую еду, мы освобождаем себя от долгих закупок по списку, стояния у плиты и мытья посуды.

Определившись с идеей, можно было переходить к механике, которую мы разрабатывали прицельно — для решения поставленных бизнес-задач.

Для начала мы взяли всё меню Шеф-Перекрестка и проанализировали его, оценив время приготовления каждого блюда. Затем составили таблицу, представив всю еду во временном эквиваленте. В результате получилась удобная база с 1500 позициями.

Эта механика и заложенная в нее идея настолько четко отразили цель не только проекта, но и всего подразделения, что клиент перенес прием на всю свою коммуникацию в целом. Приглашение к участию в проекте происходило через рекламные оффлайн и онлайн-каналы.

Призы 

Для мотивации как всех, так и отдельных групп участников мы сделали 3 вида призов. Каждый был связан с философией проекта, что отражалось в специальных слоганах, а также решал поставленные бизнес-задачи:

Key visual и POSM 

Визуальное оформление проекта регламентировалось строгим брендбуком Перекрестка. Наши дизайнеры изучили его и разработали key visual, соответствующий всем положениям. Основным местом оповещения о проекте стали оффлайн-магазины Перекресток. Для них было создано множество POSM — люди читали условия прямо у прилавка. С рекламных материалов они направлялись на посадочную страницу, где описана основная идея, условия и призы.

Сайт спецпроекта 

Так мы подошли к созданию сайта. Для него была разработана система учета покупок и позиций в рейтинге. Она отображается в личном кабинете участника. Наша команда плотно работала с технической службой Перекрестка над интеграцией их базы в лендинг по API.  Для участия покупателю нужно войти в личный кабинет по карте лояльности. Если ее нет, то можно тут же оформить — прямо на сайте в пару кликов.

Личный кабинет спроектирован под две задачи: информировать участников о ходе розыгрыша и повышать продажи. Первую задачу выполняет таблица лидеров, где можно отслеживать свой прогресс в рейтинге и количество сэкономленных минут. Напротив них мы указали варианты занятий для освободившегося времени. Например, просмотр эпизода любимого сериала или прогулку в парке. Это сделало процесс веселее и нагляднее.

За продажи в личном кабинете отвечает кнопка онлайн-покупки, чтобы заказать еду, а также интерактивная карта с ближайшими оффлайн-магазинам Перекресток. Это постоянная мотивация улучшить свою позицию в рейтинге.

Telegram-бот с личным кабинетом 

Наши спецпроекты должны соответствовать основной идее на всех этапах. Поэтому, помимо сайта, мы сделали телеграм-бот. Мессенджеры всегда под рукой — в первом кругу приложений. Многим удобнее пользоваться именно ими. Тем, для кого это более привычный сценарий, бот экономит много времени — не нужно никуда переходить из мессенджера. После авторизации на сайте бот «отвязывает» вас от него и дублирует его функционал. Учтивая что 29% участников перешли в бот, решение оказалось эффективным. Оно сделало розыгрыш ближе к участникам.

Крутая идея с интересной механикой.

Спецпроект вышел комплексным и детально продуманным, что отметил заказчик. 



Задачу продвижения клиент взял на себя.

Если вспомнить, что каждое блюдо имеет эквивалент времени, то на каждого участника пришлось 9-10 купленных блюд. Простая и жизненная идея в подобных проектах позволяет создать гибкую механику с большой ценностью для участников. Мы любим креативить, но креатив должен решать конкретные бизнес-задачи.